Почему в YouTube работают рекламные идеи, которые звучат глупо, и как правильно таргетировать. Советы от Google

5 октября 2018

В минувший вторник, 3 октября, Американский университет Центральной Азии принял очередной международный форум цифрового маркетинга и рекламы DigitalFest, выступив со-организатором этого события. На этой площадке сотрудники известных корпораций (Google, Mail.ruGroup, MyTarget, KasperskyLab, Megogo, Одноклассники) делились со специалистами кыргызстанских компаний практическими советами о том, как правильно и эффективно продвигать свой продукт в интернете.

Для тех, кто не смог посетить DigitalFest, мы публикуем выдержки из выступлений главных спикеров фестиваля.

Спикер: Евгений Ганчинц, менеджер по развитию рекламного рынка Google в странах СНГ

Тема: «Возможности рекламы YouTube для продвижения бизнеса»

Контекстная реклама vs реклама на YouTube

Самый крутой плюс рекламы в YouTubeзаключается в том, что сейчас ее можно пропустить. Почему это круто? Потому что это заставляет рекламодателя быть умным и креативным, заставляет создавать контент, который удерживает внимание.

Приведу пример того, как работает классический контекст (контекстная реклама – прим.)и как он может диверсифицироваться в видео. Возьмем простой бизнес – продажу матрасов. Что нужно сделать рекламодателю? Нужно сделать нормальный сайт, и когда люди ищут «купить матрас» или «купить розовый матрас», будет выходить наша контекстная реклама, что у нас доставка бесплатная. И все, будет нам счастье. На самом деле да, так оно и есть, но можно подойти креативно к этому вопросу и сделать так, чтобы люди, которым матрас еще не нужен, тоже заинтересовались. Например, можно запустить видео (видеорекламу в YouTube– прим.)о том, как борцы сумо дерутся на этих матрасах, как мягко на них падать. Можно запустить видео, как робот тестирует мягкость матраса, а потом на нем проводится тест «разбитое яйцо»: на матрас кидаются яйца и мы смотрим, разбились они или нет. Да, звучит, наверное, глупо, но на самом деле это просто весело. Мы зачастую идем на YouTube, чтобы повеселиться, и? если человека веселит реклама, это добавляет очки нашему бренду, в данном случае обычному матрасу.

Это как искусство против науки. Наука – она четкая, это классическая реклама, текстовое объявление, какой-то баннер, в рамках которых мы считаем клики, конверсии и так далее. Другой вариант - это искусство, это про то, как сделать так, чтобы нашим продуктом заинтересовался пользователь, у которого изначально этого интереса не было, человек нас не искал и ничего о нас не знал. Это искусство, потому что это как в театре – мы создаем какой-то образ, впечатление, заинтересовываем.

Мы считаем, что здесь нужно найти компромисс: несмотря на то что большинство работодателей хотят клики, нужно все же использовать немножко искусства. Но и немножко науки тоже нужно, чтобы приводить покупателей к себе на веб-сайт.

Нужно сделать, чтобы реклама запомнилась, чтобы бренду было предпочтение, если у нас есть конкуренты, и чтобы люди совершили покупку. Конечно, чаще всего рекламодателю нужно именно последнее - покупка, но мы должны рассматриваем все эти три фактора вместе, потому что без взаимодействия с предыдущими ступеньками, вы много людей на своем сайте не увидите.

Виды таргетинга и как они работают?

Таргетинг в YouTubeделится на два типа. Один это интересы и привычки, то есть то, чем пользуется читатель в интернете, и что он привык делать. И второе это намерения и действия,то есть все, я уже начитался, я уже хочу переходить, хочу искать, смотреть и сделать покупку.

Начнем с первого формата – с интересов и привычек. Интересы- это то, что мне в данный момент интересно. Это сайты, которые я регулярно читаю, то, что ищу в поиске либо смотрю видео по этой тематике. Это мои долгосрочные интересы. Модели поведения или привычки– это изо дня в день повторяемые действия. Например, есть такой тип аудитории как посетители магазинов - они каждый день ходят в магазин за продуктами, или это посетители кафе - они не могут жить без кофе, каждое утро идут кофейню и берут себе какой-нибудь крутой кофе. Для первых можно выводить рекламу какого-нибудь стирального порошка, для вторых, например, выпечки. Благодаря тому, что существует таргетинг по местам, можно таргетировать ту аудиторию, которая вам нужна.

Другая штука – она довольно новая, появилась где-то погода назад – это события.Это такая вещь, которая в жизни происходит редко, и люди в этот момент обычно много чего-то покупают или меняют. Поясню, о чем речь: на основании поисковой активности можно спрогнозировать, что, например, через три месяца у этого пользователя будет свадьба, а значит ему нужно будет купить костюм, свадебное платье, заказать ресторан и так далее. Или, например, мы можем понять, что человек примерно три месяца назад завел щенка, и теперь что ему нужно? Ему нужен корм для собаки, игрушки, которые она сможет погрызть, всякие штуки для тренировки и так далее. События - это очень классный вид таргетинга.

Дальше у нас - заинтересованные покупатели. Это похоже на интересы, но мы различаем простой интерес и намерения. Заинтересованные покупатели – это уже для продаж. То есть таргетируется пользователь, который не просто интересуется йогой, а уже конкретно хочет купить себе коврик для йоги. У Googleесть много продуктов, на основании использования которых мы можем понять очень конкретно, что человеку нужно – уже купить или пока еще почитать, изучить.

Теперь расскажу о совершенно новой вещи, которая вышла месяца два назад – это пользовательские намерения. Раньше, если вы помните в контекстно-медийной сети был такой таргетинг как ключевые слова, и он включал два типа широкий и узкий. Вот тот, который узкий, он перешел в пользовательские намерения. По факту, это возможность таргетировать людей, которые в YouTubeи Google-поиске недавно искали какое-то слово. В течение семи дней такой человек сохранится в аудитории, и вы показываете ему баннеры в контекстно-медийной сети или видео-объявления в YouTube.

И один из последних видов таргетинга – это ремаркетинг и похожие аудитории. Здесь уже можно сегментировать, не просто тех, кто зашел на ваш веб-сайт, а тех, кто зашел на конкретный товар или тех, кто положил товар в корзину, но ушел, так и не купив его.

***

Международный форум DigitalFest проводится в Кыргызстане уже пятый год. Неизменным организатором мероприятия является маркетинговое агентство I DO MARKETING. В этом году фестиваль помогли организовать также АУЦА и компания Mail.Ru Goup.

Cпонсорами события выступили Beeline и Газпром нефть Азия.

<< вернуться к списку новостей